알기쉬운 영업, 마케팅, 브랜딩 그리고 헌팅학 개론 : 여러분은 영업과 마케팅, 브랜딩을 어떻게 설명하고 있나요?
소셜한류사업단장 류승훈
A. 야매로 시작하다.
최근 삼성을 비롯한 국내 대기업들이 해외에서 많은 성과를 올리면서 그에 따라 브랜드 인지도도 많이 올라가고 있다. 국내 대기업들이 해외에서 승승장구를 하는 모습과 그 성과들은 국내의 중소기업은 물론 개인차원에게도 큰 자극이 되고 있고 이에 따라 글로벌 브랜딩의 중요성에 대한 관심도 많아지고 있는 듯 하다.
마케팅을 하는 담당자라면 특히나 이러한 브랜딩 전략에 대해 더욱 각별한 관심을 가지고 있고 어떻게 고객들에게 존경받는 브랜드를 구축할까를 고심하고 있으리라! 필자도 이에 대해 많은 관심을 가지고 있다.
그런데 마케팅을 담당하든, 브랜딩 전략을 담당하든, 혹은 이러한 분야를 전공했거나 공부를 하고 있던… 영업, 마케팅, 브랜딩 이 세 가지 용어에 대해 나름대로 정확히 인지하고 이해하고 있는 것일까?
사실 필자는 마케팅이나 브랜드를 정식으로 공부했거나 정통으로 배운 사람이 아니다. 전문가라 할 수 있는 그런 수준도 아니다. 어찌보면 속된 표현으로 흔히들 말하는 ‘야매’라고 할 수도 있을 것이다. 그런 사람이 어떻게 마케팅과 브랜딩을 이야기 하느냐고?
여기서 말하고자 하는 내용은 어찌보면 기존에 마케팅/브랜드 학문을 정통으로 공부하지 않은 외부의 관점에서 마케팅과 브랜딩을 모르는 일반인/비전문가들 입장에서도 알기 쉬운 용어와 비유로 풀어내어보고자 하는 것이다. 필자도 너무 이러한 부분을 익히기가 어려워 혼자 고민하고 연구를 거듭하던 끝에 필자만의 비유방법론을 개발하게 된 것이다.
마케팅의 정의 하나만 가지고 몇 페이지가 넘어가는 외국의 유명대학 교수의 교과서에 나오는 복잡한 정의가 아닌 아주 흔한 우리 주변의 사례와 비유를 통해 필자가 나름대로 터득하고 현장에서 적용하고 있는 마케팅과 브랜드 이야기들로 한번 펼쳐보고자 한다.
B. 헌팅의 정석? 나는 어떻게 이성에게 다가갈 것인가?
필자가 강의에서도 항상 하는 질문인데 독자들에게 질문을 하나 던지고 싶다. 다들 마케팅/브랜딩 얘기를 하는데 과연 [영업]과 [마케팅]과 [브랜딩]의 차이는 무엇일까? 여러분은 마케터이거나 브랜드 전략가 이기 이전에 이 3가지 용어에 대한 나름의 차이점과 개념을 명확히 가지고 있는가?
물론 정답이 있는 건 아니다. 그냥 남들이 알아 먹을 수 있도록 차이점을 설명하면 될 것인데 막상 강의나 현장에서 이런 질문 던지면 정확히 자신만의 설명을 하는 마케터는 드문 것이 사실이다. 어쨌거나 필자의 경우 영업/마케팅/브랜딩에 대한 설명을 연애상황, 엄밀히 말해 남자가 여성에게 헌팅작업에 성공하는 과정에 빗대어 풀어내어보고자 한다.
(1) 영업
영업의 정의는 무엇일까? 물건을 파는 것? 매출을 일으키는 것? 어떤 정의라도 좋다. 본인만의 의견을 한번 제시해보라!
필자는 이 그림 한 장으로 설명을 해보고자 한다. 아래 그림을 보면 어떤 생각이 드는가?
그렇다. 남자가 여자한데 대쉬를 하고 있다. ‘한번만 만나주세요~’, ‘꼭 한번만 만나주세요’ 하고 있다.
그러나 여자는 거절을 하고 있다.
왜 그럴까?
왜냐면 나보다 훨씬 나은 대안(남자)이 엄청 많기 때문이다. 남자가 우리 회사, 그리고 여자가 고객의 상황에 정확히 비유될 수 있다. 그리고 그림엔 없지만 남자와 같은 수천 수만 명의 남자들이 여자에게 접근을 하고 있을 것이다. 바로 기업들의 치열한 경쟁상황을 그대로 설명해준다고 본다.
그런 상황에서는 막강한 경쟁력을 갖추거나 화려한 화술, 기타 이성을 사로잡는 접근방법 등 여러가지 기술이 동원될 수 있는데 그것이 바로 영업력을 대변할 것이다.
그런데 이 그림의 가장 포인트가 되는 사항은 바로 ‘남자가 먼저 여자에게 접근’을 한다는 것이다.
즉, 기업의 영업담당자가 고객을 한명 한명 찾아다니며 만나고 있는 상황이다. 이렇게 한명 한명 찾아가면 좀 더 여성과 긴밀히 가까이서 대면하게 되고 기술(영업력)만 갖추고 있으면 어떻게 대쉬에 성공(계약체결)할 수도 있지만 문제는 효율성이다. 한명 한명 만나는 것이 결코 쉬운 일은 아니다.
장단점은 있지만 어찌되었던 나랑 비슷하거나 잘난 남성들(경쟁자)들이 너무 많은 상황에서는 헌팅에 성공하기가 왠만큼 쉽지 않아졌다.
(2) 마케팅
그럼 이번엔 마케팅을 비유해 보도록 하자. 아래 그림은 필자가 생각하는 마케팅의 개념이다. 앞서 영업의 경우 남자가 먼저 여자에게 다가간다는 개념이었다. 그런데 그것이 워낙 쉽지가 않으니 관점을 바꾼 것이다.
내가 찾아 나서는 게 아니라 자기네(여성)들이 찾아오게 하자는 것이다. 즉, 스스로 나에게 오게’끔’ 한다는 것이다.
그렇다면 내가 어떻게 하면 여자들이 알아서 나를 찾아올까?
이 질문에 대한 해답이 결국 마케팅 전략과 그 하위의 모든 전술과 똑같이 매칭될 수 있다. 여러분은 어떻게 생각하는가?
나를 먼저 찾아오게 하는 방법에 대한 전략이 마케팅 전략이라면 우리가 흔히들 알고 있는 고전적인 마케팅 전략론인 4P Mix도 정확히 매칭이 된다. 아래 표로 매칭을 해보겠다.
< 고전적인 마케팅 4P 관점 VS 헌팅작업의 관점 비교 >
이러한 차원에서 어떻게 오게’끔’ 할까를 고민하다보니 ‘나(본인)’의 현실과 여건을 알아야 하고, ‘경쟁자(다른 남자)’들은 어떻게 하고 있는지 알아야 하고, ‘고객(여성)’들은 어떤 남자를 좋아하는지 잘 알아야 한다. 이런 상황이 바로 흔히 얘기하는 시장조사와도 맞아떨어진다.
C: Company – 남자(나)
C: Customer – 여자(고객)
C: Competitor – 경쟁남자들(경쟁사들)
이러한 헌팅3C 또한 마케팅의 시장조사 3C 분석과 똑같이 맞아 떨어지고 이를 위해 공략할 고객층을 분석하고 전략을 짜기 위한 STP 전략(Segmentation, Targeting, Positioning) 모두 헌팅 STP 전략과도 맞아 떨어진다.
헌팅 대상이 될 여성들 타겟팅(Targeting) 하기 위해 현재 어떤 부류의 여성들이 나눠져 있고(Segmentation), 내가 그 타겟 여성을 공략하면 나 스스로 어떤 모습을 보여야 할지(Positioning) 모두 맞아 떨어진다!
어쨌든 내가(남자) 직접 여성(고객)에게 한명 한명 다가간다는 필자 나름의 영업에 대한 개념에 비해 마케팅은 여성이 나를 찾아오게’끔’ 하기 위해 어떻게 해야 하는가를 풀어내는 것이 마케팅이라고 생각한다.
(3) 브랜딩
그럼 이 같은 헌팅 상황에서 브랜딩을 한다는 것은 무엇인가? 우선 상황을 한번 정리해보자.
- 영업: 내가 그들을(여성) 찾아간다.
- 마케팅: 그들이(여성) 나를 찾아온다.
이렇게 정의를 했다.
그런데 마케팅에서 그들이 나를 찾아올 때 한가지 조건이 있다. 그것은 바로 철저히 나를 찾아오는 이유가 다른 남자보다 분명히 어떤 실질적/경제적 효용이 있다는 점이다. 즉, 계산기를 두드려보니 마케팅 4P Mix 관점에서 B남자, C 남자보다 내가 좀 더 효용이 크기 때문이다. 쉽게 말해 좀 더 나에게 혜택이 좋기 때문이다.
나를 찾아오는 이유가 매우 이성적 계산적 판단에 의한 기준이다.
그래서 계산기 두드려보니 어느 순간 내가 딴 남자보다 가치가 덜하거나 마음이 바뀌면 뒤도 안 돌아보고 나를 고무신을 거꾸로 신어 버린다.
이는 어찌보면 기업이 철저히 고객을 마케팅에 길들였기 때문에 그들도 똑같이 우리를 마케팅적으로 계산해서 판단하기 때문이다.
가령 4P Mix의 Price 전략에 기반한 사례를 보자. 서로 마주보고 있는 횟집이 서로 경쟁을 하는데 맛과 서비스(Product)가 비슷하다면 A횟집이 더 싸기 때문에 손님들이 A횟집을 가다가 어느 날 B횟집이 큰 가격 할인을 하면 B로 가버린다. 이왕 비슷한 맛과 서비스라면 굳이 비싼 곳을 갈 이유가 없다.
즉, 이러한 상황에서 그들이(여성) 나를 찾아오게’끔’ 하되 이러한 이성적 계산적 판단이 아니라 그냥 내가 무조건 좋아서 죽도록 하는 것을 필자는 브랜드가 구축되었다고 정의해 보고 싶다.
즉 마케팅적 여러 효용혜택 경쟁이 아니라 소위 여성들이 나의 ‘빠’가 되도록 하여 무조건 비가 오나 눈이 오나 평생 나만을 사랑하도록 만들어 버리는 것을 말한다. 여성(고객)들은 어떤 남자에게 이성적 계산이 아닌 정식적으로 교감이 끌리도록 해야 하는데 그렇게 되면 물질적/경제적 판단 기준인 마케팅 관점에서 부족함이 있어도 충분히 여성들을 사로잡을 수 있다.
그럼 어떻게 해야 여성들이 정신적으로 이끌려 나에게 혹하고 넘어오게 되는가? 바로 이 부분에 대한 해답을 찾는 것이 브랜딩 전략이라고 생각하면 이해가 쉬울 것이다.
비록 다른 남자보다 조금 못생기고 좀 부족해 보여도 여성들이 나를 계속 좋아하게 되도록 하려면 어떤 정신적/감성적 터치를 해야 할 것이다.
그래서 요즘 흔히들 말하는 감성 마케팅, 고객과의 소통, 교감 등이 브랜딩 전략의 중요한 틀이 되는 것인데 그러한 감성 교감의 중심에는 제품/서비스가 메인이 되는 것이 아닌 바로 ‘호감가는 사람’이 메인이 되어야 한다는 것이 있다.
즉 마케팅 차원에서 남자가 멋진 외모와 경제력, 비싼 고급차를 몰고 나오는 등 보여주는 것으로 헌팅을 했다면 그런게 아니라도 왠지 그 남자에게서 뿜어져 나오는 인간미, 유머, 미소, 사람다움, 편안함, 정직함 이러한 요소들이 정신적 교감의 중요한 포인트이다.
즉 우리 기업을 이런 정신적 교감이 생기는 남자와 같은 요소가 있는지 살펴보면 우리 기업이 브랜딩을 잘 하고 있는지를 알 수 있다고 본다. 제품/서비스의 성능, 특장점만 가지고 얘기하면 안 된다. 어떤 남자와 다가와서 자기 자신은 아버지가 무슨 회장이고 집에 돈이 많고 잘나간다는 그런 얘기로만 여자에게 접근하면 그 여성에겐 그 남자에 대한 정신적 교감이 생길까?
남자가 비록 키 좀 작고 까무짭짭하고 돈도 많지 않아 보여도 자기 소신이 분명하고 개성이 있고 적절한 유머를 갖춘 사람이라면 그런 경제적/외모적 상황은 큰 문제가 되지 않을 정도로 그 남자에게 여자들이 완전히 푹 빠져 있다는 것이다. 즉 나에게 완전 열광한다는 것이다.
바로 이러한 점에서 정신적 교감을 이끄는 헌팅으로 많은 여성들의 나의 팬으로 만드는 것에 대한 모든 하위 전략과 방법론들이 바로 브랜딩 전략이라고 생각하면 이해가 쉽게 된다.
C. 마무리
자! 이렇게 필자 나름대로 헌팅학 이라는 개념을 통해 영업/마케팅/브랜딩에 대한 개념을 정리해 보았다. 아주 간단히 요약 정리해보면 필자는 이렇게 정의내려 본다.
- 영업: 내가 그들을(여성) 직접 일일이 한명 한명 찾아간다.
– 마케팅: 그들(여성)이 나에게 찾아온다. 그런데 계산기 두드려서 따져보고 온다.
– 브랜딩: 그들(여성)이 나에게 찾아온다. 그런데 묻지도 따지지도 않고 그냥 나에게 푹 빠져있다.
다만, 그렇다고 영업/마케팅이 중요하지 않고 브랜딩 전략만 신경써야 한다는 것은 절대 아니다. 브랜딩만 규정해서는 회사가 중단기적 차원에서 운영될 수가 없다. 쉽게 말해 감성적인 영역을 지켜나가고 품위를 유지해 나가려면 여유가 있어야 하고 이는 경제적/금전적/현실적인 경영 상황도 함께 풀려나가야 구축될 수 있기 때문이다.
또한 남자(회사)의 입장에서도 여성(고객)과 정신적 교감이 생겼다고 계속 내가 손해만 보면서 관계를 유지할 수 없고, 여자 입장에서도 남자의 경제적 상황을 생각하지 않고 마냥 남자만 바라보고 살 수도 없다. 반드시 마케팅 측면의 경제적 효용도 있어야 계속 나의 팬들이 유지된다.
즉 영업/마케팅/브랜딩 전략과 실행전술 모두 다 같이 중요하며 이 세 가지 요소가 유기적으로 맞물리며 가야 한다.
브랜딩 전략의 큰 방향을 통해 회사가 나아갈 정체성과 성격을 규정짓고 그에 맞는 인격을 갖추고, 이러한 브랜드 정체성을 기반으로 이성적인/현실적인 차원의 마케팅 전략과 활동이 동시에 이루어 져야하고 이러한 브랜딩/마케팅 전략 하에 현장에서 고객과 최접점에 맞서있는 영업 차원에서는 어떻게 이러한 감성적 전략과 이성적 전략을 버무려 고객에게 구매로 이어지도록 할 것인가가 시스템적으로 짜여져야 한다.
어쨌거나 여러분의 회사는 어떻게 고객(여성)들을 헌팅하고 있는가?
[출처 : http://kosna.org/?p=461]
* 발췌자 : 소상공인시장진흥공단 자영업컨설턴트(마케팅 분야 담당) 이민세