선거전략의 수립과 선거이슈

선거전략의 수립

1. 선거의 목표 설정
1) 상황분석을 거쳐 문제와 기회를 포착한다
후보자가 현재 위치하고 있는 데에서 가지고 있는 문제점을 해결하고, 기회요소를 부각시킨다는 차원에서 선거운동을 전개하도록 한다. 선거운동으로 해결해야 할 문제점과 강점을 강화시키고, 기회요소를 부각시키는 것이 선거전략의 과제이며, 그 과제를 선거운동의 목표로 설정한다.

2) 당선을 위한 목표 득표수를 정한다
● 최대치와 최소치 득표수와 득표율을 정한다.
● 당선자의 득표수와 차점자의 득표수의 표차, 즉 한계 표차를 확보하는데 목표를 둔다.
● 지역별, 계층별 득표 목표 설정-표적 집단과 연계

3) 목표 달성을 위한 선거 지표의 설정
● 단계별, 최종 인지도, 선호도, 지지도 조사

2. 유권자 표적화
1) 표적화는
● 선거운동의 주 Target을 결정하는 전략적 행위
● 컨셉트 수용 여부, 이미지 포지션 등의 선거일반 과정을 통해 가변적 유권자를 지지자로 만들기 위한 것

2) 유권자 세분화의 종류
● 지리학적 세분화
- 지역, 시/군 규모, 인구 밀도, 기후 등에 의해 세분화 하는 방법.
- 보통 투표구별 세분화, 지역별 세분화가 주로 사용
● 인구 통계학적 세분화
성별, 연령별, 라이프 사이클, 소득, 교육 수준, 직업 등의 변인으로 세분화
● 심리학적 세분화
- 사회 계층(상류, 중상류, 중중류, 중하류, 하류)
- 사회 계층과 경제적 수준을 연합한 사회.경제적 수준
- 라이프 스타일에 의한 세분화, 개성에 의한 세분화
● 행동적 세분화
유권자들이 선거나 정당, 후보자들에 대해 가지고 있는 지식, 태도, 반응을 기초로 구분
- 기회에 의한 세분화(중요한 사건에 의한 세분화)
- 이점에 의한 세분화
- 지지 여부에 의한 세분화
이전 선호자, 이전 지지자, 잠재적 지지자, 현 지지자 / 정당 지지자별 후보 지지자
- 충성도 수준에 의한 세분화
- 지지 상태에 의한 세분화 (인지단계, 흥미단계, 선호단계, 지지단계, 충성단계)
- 태도에 의한 세분화 (열광적 집단, 긍정정 집단, 무관심적 집단, 적대적 집단)

3) 유권자 세분화의 방법
● 1단계 : 지지 계층과 비 지지 계층을 구분.
● 2단계 : 그 중에서 잠재 유권자(부동층)의 분포를 검토.
● 3단계 : 부동 유권자의 속성을 검토한 다음 자신의 지지자로 선회가 가능한 잠재지지자를 최종 선별
● 4단계 : 이 잠재 지지자의 세분화 집단별 숫자를 추산하여 가장 많은 곳에서부터 우선 순위를 결정
● 주의사항
- 최종 단계에서 그 층의 예상 투표율, 경쟁자에 대한 선호 잠재성 등이 필수적으로 검토되어야 함.
- 그 집단이 실재하는 것인가, 접근 가능한 집단인가의 판단도 필수적
- 과대 혹은 과소 평가하고 있지는 않은가?

4) 표적 유권자의 선정의 필요성
● 후보자나 정당이 자유로이 활용할 수 있는 시간이나 자원의 한정
● 후보자가 모든 집단의 유권자를 대상으로 하여 경쟁후보에 비해 차별적인 우위를 유지한다는 것은 사실상 불가능
● 정치 불신의 확산에 따라 부동층이 증가하고 유권자의 요구와 관심이 다양화
● 따라서 유권자 세분화를 통해 자신에게 특별한 중요성이 있고 선거 결과에 결정적인 역 할을 할 수 있는 표적집단을 선정하여 캠페인 노력과 이용가능한 자원을 집중시키는 것 이 효율적이다.
- 설득이 용이한 자연스러운 표적유권자(확실한 지지자)
- 오피니언 리더층
- 부동층 유권자 : 결정적인 유권자
- 불안정한 유권자 : 약한 선호도를 가지고 있지만 여전히 그 선호도를 바꿀 수 있는 유권자
- 잠재적인 유권자 : 경쟁후보에게 약한 선호도를 가지고 있는 유권자
● 유권자를 지지성향에 따라 적극적 지지자 소극적 지지자 중립표 소극적 반대자 적 극적 반대자의 5단계로 세분화하는 경우도 있다.
- 적극적 지지자
- 소극적 지지자
- 중립표
- 소극적 반대자
- 적극적 반대자
● 적극적 지지자를 기본으로 하여 소극적 지지자 및 미정표(중립표) 또는 미정표(중립표) 및 소극적 반대자가 주요 공략대상이 된다.
● 표적집단을 전자로 할 것인가 후자로 할 것인가는 상황에 따라 결정하게 된다.

3. 선거컨셉트(테마) 설정
1) 선거컨셉트란
전체 선거운동을 기획하고 실행하기 위한 기초개념이자 모든 선거전략 중에서 가장 중요한 핵심으로서 후보자에 대한 유권자의 관심이나 이미지 형성을 주도한다.

2) 선거컨셉트 설정의 4가지 원칙
● 후보자와의 관련성
유권자가 관심을 갖고 선호할지라도 후보자의 특성에 부합되지 않는 컨셉트는 설득력 없음.
● 표적집단과의 관련성
표적 대상으로 선정된 유권자들의 지각과 욕구에 알맞는 컨셉트를 선정해야 유권자의 관심과 호의를 유발하여 지지행동을 이끌어낼 수 있다. 이를 위해서는 유권자의 눈높이에서 컨셉트를 설정해야 한다.
● 경쟁후보 선거 컨셉트와의 차별성
● 독창성

3) 선거컨셉트 설정 방법
● 후보자가 중요하다고 판단하는 컨셉트들을 우선시하는 것
당선보다는 자신의 이념을 고취시키는 데 목표를 둔 선거운동을 벌이는 후보자에게 적합
● 유권자들이 중요하다고 판단하는 컨셉트들을 우선시하는 것
● 후보자의 강점을 활용하는 것
● 후보자의 약점을 고치는 것
● 이 네가지 방법을 종합하여 유권자들에게 현재의 또는 잠재적인 중요성을 갖는 컨셉트와 그 컨셉트에 관하여 후보자가 주는 신뢰성(정치노선, 경력, 개성)이 일치하 는 컨셉트를 선정한다.

4. 선거이슈 제기
1) 선거이슈

● 선거전에 돌입하였을 때 가장 중요하게 제기되는 쟁점.
● 이슈를 잘 개발하여 경쟁 후보가 자기의 이슈에 말려들게만 한다면 경쟁 후보의 전력을 상당히 분산시키고 마케팅력을 흔들어버리는 효과를 가져올 수 있다.

2) 선거이슈 선정 방법
● 후보자가 중요하다고 판단되는 주제를 우선시하는 방법
● 유권자들이 중요하다고 판단되는 주제를 우선시하는 방법
● 후보자의 강점을 활용하는 방법
● 후보자의 약점을 고치거나 완화시키기 위해 오히려 그 점을 이슈화하는 방법

3) 이슈 제기의 원칙 점검
● 이슈 제기의 최적 시점은 언제인가?
타이밍이 중요하다. 단계적, 전략적 시행이 필요하다.
● 이슈는 자기에게 유리한 것인가?
자신에게 유리한 이슈, 상대방에게 불리한 이슈를 제기하여야 한다.
● 유권자의 호응이 기대되는 이슈인가?
유권자의 호응이 있는 이슈는 더 구체화하고 다양화 함으로써 이슈 제기자로서 명성을 굳게 하라.
● 구체화된 이슈인가?
각 지역이나 계층에 따라 이슈를 구체화 시키라.
● 유권자의 뇌리에 남을만한 상징성이 있는가?
상징성 있는 단어나 그림을 사용하면 훨씬 강도가 크다.
● 이슈의 신뢰성은 있는가?

4) 이슈 제기 후의 점검
● 경쟁후보가 이슈에 말려들고 있는가? 오히려 역공을 당하지는 않는가?
재빨리 제2의 이슈로 공세를 취하라.
● 상대 후보보다 강렬한 상징을 개발하여 계속 사용하고 있는가?
이슈가 강해지면 상대 후보가 새로운 이슈 제기를 할 엄두도 못내게 된다.
● 이슈 제기를 당한 경쟁 후보가 새로운 이슈를 제기하지는 않는가?
새로운 이슈나 대응 이슈가 나올 때 정면 대응할지 아니면 무시할 지의 판단이 필요하다.

5) 이슈 제기를 당한 입장에서의 대응
● 그 이슈를 정면 돌파할 것인지, 아니면 우회할 것인지, 어느정도의 방어에 아예 새로운 자기의 이슈로 대응할 것인지를 잘 판단하라.
● 상대 후보의 이슈가 강력한 것인가?
만약 상대 후보의 이슈가 선거를 장악할만한 강력한 것이라면 이를 악화시키고 자신도 그 이슈로부터 이슈 프레미엄을 얻기위한 이슈 모방 전략을 사용하라. 이 경우에는 상대방이 이슈를 제기한 직후 더 강렬하고 유사한 이슈로 제압을 해 버리는 방법이 좋다.
● 방어는 선저전에 있어서 결코 좋은 전략이 아니다. 선수를 쳐서 이니셔티브를 쥐는 것이 중요하다.
● 상대방이 자신의 약점을 이슈로 이용할 조짐이 있거든 먼저 스스로 제기해서 김을 빼는 것도 좋다.